Последние новости
- /
- /
Стратегии компании (продолжение)
Второй этап SWOT-анализа заключается в
исследовании внешней среды компании и выявлении возможностей и угроз. Изучаться
может как текущая ситуация, так и прогнозируемая (в краткосрочной,
среднесрочной или долгосрочной перспективах). Факторы внешней среды (ситуации,
обстоятельства, явления, тенденции) могут быть сгруппированы определённым
образом (см. табл. 1). В процессе
анализа внешней среды выполняются следующие действия: Данная
таблица предусматривает анализ среды как в текущий период, так и в будущем. Практически
же составляется таблица только для того периода, который подвергается анализу
(исходя из поставленной задачи). Вероятностные
оценки (появления ситуаций и влияния их на фирму) определяются экспертно в
диапазоне от 0 до 1. Вероятность
появления ситуации для текущего периода равна 1. Вероятность
влияния каждой ситуации на компанию имеет смысл определять для каждого периода
ее возможного возникновения, поскольку эта оценка может меняться, если
принимать во внимание развитие компании (например, планируемое расширение
деятельности). Для
дальнейшего анализа выбираются ситуации исходя из следующих условий: появление
ситуации в исследуемом периоде наиболее вероятно (порог вероятности определяется
аналитиком; как правило, берутся ситуации с вероятностью 0,6–1); ситуация способна
оказать влияние на компанию, т.е. не является нейтральной по отношению к фирме,
исходя из специфики ее деятельности и рынков, на которых компания работает
(порог вероятности влияния также определяется экспертно). Параметр
«Характер влияния» может иметь следующие значения: –1 – влияние
негативное, +1 – влияние
позитивное. Параметр
«Сила влияния», как правило, оценивается по той или иной балльной системе (5,
10, 100-балльной, чаще всего используется 10-балльная система). Возможна также
оценка по шкале семантического дифференциала [–1, +1]. Для удобства дальнейшего
сопоставления сильных, слабых сторон, возможностей и угроз оценку силы влияния
внешних факторов лучше проводить в той же системе исчисления, которая
использовалась для оценки характеристик корпоративного профиля. Сила влияния
позитивных факторов определяет, насколько выгодно сложившееся (или прогнозируемое)
положение для компании. Сила влияния негативных факторов определяет, насколько
опасна для компании сложившаяся (прогнозируемая) ситуация во внешней среде. Параметр
«Важность фактора для отрасли» представляет собой весовой коэффициент, акцентирующий внимание аналитика на наиболее
значимых факторах исходя из специфики деятельности компании и/или рынков, на
которых она работает. Важность фактора, как правило, определяется в диапазоне
от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно). На основе
параметров «Характер влияния», «Сила влияния» и «Важность фактора» определяется
ранг каждого внешнего фактора: Ранг
позволяет определить уровень благоприятности (или неблагоприятности) каждого
внешнего фактора (тенденции, обстоятельства, ситуации) с учётом его значения
для отрасли (компании). Далее все
ситуации делятся на две группы: возможностей (позитивное влияние) и угроз (негативное
влияние). В рамках каждой группы ситуации сортируются по убыванию рангов. Для
дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, ранг которых
достаточно велик (порог определяется экспертно). В заключение
этапа анализа внешней среды также даётся интегральная оценка благоприятности
или неблагоприятности внешней среды OExt,
для чего может быть использована следующая формула:
Ориентировочный
набор факторов внешней среды, которые могут подвергаться анализу см. в приложении.
1.Производится диагностика и даётся прогноз развития
внешней среды в рамках периода, который подвергается исследованию.
2.Выявляется вероятность влияния факторов внешней среды
на компанию.
3.Устанавливается характер влияния внешних факторов на компанию
(позитивное или негативное).
4.Определяется сила влияния внешних факторов на компанию.
5.Определяется важность каждого фактора внешней среды для
отрасли (или для компании).
Полученные
данные заносятся в таблицу (см. табл. 2).
Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы), если оценка положительна – среда благоприятна (преобладают возможности).
Перечень факторов внешней среды, используемых для анализа
Элементы микросреды
|
Основные направления анализа |
Потребительская
среда
|
Абсолютный потенциал рынка (сколько
потребителей имеют данную потребность или могут иметь). |
Конкурентная среда
|
Количество прямых конкурентов (марочных и товарно-видовых).
Количество косвенных конкурентов (товарно-родовых и конкурентов на уровне желаний). Интенсивность конкуренции на рынке.
Степень дифференциации товаров на рынке.
Характер конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция). Рыночная сила конкурентов.
Запас прочности конкурентов.
Рыночные доли конкурентов, динамика рыночных долей.
Уровень давления конкурентов (уровень конкурентной опасности) – по Портеру.
Характеристики корпоративного профиля наиболее значимых конкурентов, их конкурентные слабости и преимущества. Уровень конкурентоспособности основных конкурентов.
Опасность горизонтальной интеграции конкурентов.
Наличие потенциальных конкурентов и уровень опасности их вторжения на рынок.
Барьеры входа на рынок.
|
Партнёры по бизнесу
|
Уровень развития инфраструктуры
рынка (транспортной, торговой, банковской, маркетинговой и прочей). |
Контактные аудитории |
Уровень организованности
контактных аудиторий. |
(Продолжение следует)