Стратегии компании (продолжение)

Для максимального использования потенциала SWOT-анализа следует учитывать ряд рекомендаций.

Рекомендация 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или их отдельных сегментах. Фокусирование SWOT-анализа обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Рекомендация 2. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что порой бывает тяжело понять, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Рекомендация 3. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Рекомендация 4. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

Рекомендация 5. Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один, далее – по порядку. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное.

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.

SWOT-анализ применяется для:

анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT-анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.;

планирования реализации стратегий. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT-моделей, используют матрицы сбалансированной системы показателей. (Сбалансированная система показателей (в английском варианте – Balanced Scorecard (BSC)) – это концепция переноса и декомпозиции стратегических целей для планирования операционной деятельности и контроль их достижения. По сути ССП – это механизм взаимосвязи стратегических замыслов и решений с ежедневными задачами, способ направить деятельность всей компании на их достижение. На уровне бизнес-процессов контроль стратегической деятельности осуществляется через так называемые ключевые показатели эффективности (КПЭ). КПЭ являются, по сути, измерителями достижимости целей, а также характеристиками эффективности бизнес-процессов и работы каждого отдельного сотрудника. В этом контексте, ССП является инструментом не только стратегического, но и оперативного управления). Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий;

конкурентной разведки. SWOT-анализ широко используется в конкурентной разведке. Примерно в 55 % случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.

И последнее существенное замечание по поводу применения SWOT-анализа.

Использование методики SWOT-анализа ведёт к появлению приятной картины лёгкости реализации стратегии, мол, всё замечательно сложится и стратегия будет реализована. Но чаще всего жизнь накладывает ряд неприятных ограничений. Специалисты в области управления отмечают тот факт, что SWOT-анализ не учитывает риски ненаступления прогнозируемых событий. Что будет, если наши ожидания не оправдаются, рынок или конкуренты поведут себя иным образом?

Чтобы сгладить этот недостаток специалистами-практиками предлагается в дополнение к стандартному SWOT-анализу использовать анти SWOT-анализ.

Суть данного анализа состоит в следующем.

Сами шаги и технология остаются прежними, но меняются вопросы, которые необходимо задать при формулировании мероприятий на пересечении сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами.

Как не реализовать сильные стороны, используя возможности?

Как завышенные ожидания не позволят использовать сильные стороны?

Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не позволят нивелировать угрозу?

Как усиление угроз снизит сильную сторону?

Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволяет воспользоваться возможностями?

Как и при каких условиях, завышенные ожидания возможностей позволят нивелировать слабые стороны?

Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны?

В целом получается список мер, которые не позволяют реализовать стратегию (т.н. антимеры).

При проведении анти SWOT-анализа получились следующие результаты:

низкая эффективность новых каналов сбыта не позволит воспользоваться высоким потенциалом персонала;

низкий экономический рост не позволит использовать современные мощности и технологии производства.

усиление конкурентов позволит им переманить персонал и ослабить потенциал персонала;

обвальное снижение платёжеспособности не позволит использовать наработки для привлечения инвесторов.

мы не сможем наладить работу по анализу рынка и не увидим экономического роста на внутреннем рынке;

нам не удастся использовать новые каналы сбыта из их низкой эффективности для построения работы по анализу рынка.

низкая платёжеспособность потребителей будет нами не замечена вследствие отсутствия работы по анализу рынка.

Этот гипотетический свод антимероприятий по реализации стратегии кажется немного наивным, но в реальности многое именно так и получается.

Такой двусторонний анализ, учитывающий две противоположности, дает возможность установить некий коридор значений показателей: ниже определённого (нормативного) значения мы получаем угрозу, а выше – возможность.

                                                                                                    (Продолжение следует)